Longtemps dominé par des standards américains, le marché du sportswear connait aujourd’hui une mutation passionnante. Des marques internationales aux créateurs africains émergents, tous redoublent d’efforts pour séduire une cible incontournable : la femme africaine. Avec une approche qui allie performance, esthétisme et identité culturelle, le sportswear se réinvente pour séduire et répondre aux attentes d’une cliente dont la capacité à influencer et inspirer à travers le monde n’est plus à démontrer.

Une consommation en pleine croissance

L’essor des salles de sport, des marathons et des disciplines comme l’afro-dance ou le fitness en ligne a transformé les habitudes. Mais les marques ne cherchent pas seulement à attirer les femmes les plus sportives et soucieuses de leur bien-être. Elles visent aussi celles qui intègrent ce style à leur quotidien. Ce sont souvent des femmes multitâche, celles en quête de vêtements alliant confort et esthétique.

Les grandes marques l’ont bien compris. Nike, Adidas ou encore Puma multiplient les campagnes mettant en avant des athlètes africaines. Ils collaborent avec des créateurs locaux (Rich Mnisi, Thebe Magugu, etc.) pour adapter leurs collections. Il faut dire que, même si de nombreuses marques ont évolué. Notamment grâce aux informations partagées généreusement par les blogueuses et youtubeuses. Proposer des vêtements prenant en compte la diversité des morphologies et des mouvements, tout en intégrant des éléments de design inspirés, demande encore l’expertise de celles et ceux qui le vivent dans leur propre corps.

Quand le sportswear rencontre l’identité culturelle

Si les grandes enseignes investissent ce marché, les créateurs africains ne sont pas en reste. Des marques comme Tongoro (les tenues de scène pour Beyoncé et ses danseurs, par exemple), AFA Sports ou encore Lornah inventent un sportswear différent, avec des coupes et des textiles pensés pour les femmes du continent.

Exit le sportswear générique, place à des collections où le mouvement du corps et du textile vont de pair, où les tissus techniques et les formes adoptent les réalités locales. Les brassières offrent un meilleur maintien pour les poitrines généreuses, les leggings flattent les courbes, et les tissus choisis allient respirabilité et esthétique.

Des défis à relever

Malgré cet engouement, plusieurs défis restent à surmonter :

• Le prix : le sportswear de qualité est encore perçu comme un produit de luxe pour beaucoup de femmes.
• La distribution : les marques locales peinent à atteindre un large public face aux géants mondiaux.
• L’adaptation culturelle : bien que le fitness et le sport se démocratisent, il ne faut ni minimiser ni oublier les opportunités offertes par les sports locaux, qui ne demandent qu’à se développer.

Vers un sportswear 100 % africain ?

Avec la montée d’une prise de conscience dans la mode et la beauté, nul doute que le sportswear suivra le même chemin. Des collaborations entre marques locales et internationales, une production plus locale et l’essor du tourisme entre pays africains pourraient bien accélérer cette transformation.

Car au-delà  de la performance, le sportswear devient un véritable terrain d’expression, dans cette modernité de plus en plus rapide, où la femme africaine veut être active, belle et fière.

Une nouvelle vision du sportswear est-elle en train de naître en Afrique ?